#НеВсеСтартапы

Почему соковыжималка Juicero такая дорогая

Подготовлено по материалам Bolt

В 2017 году Bloomberg опубликовал статью, в которой наглядно показано, как можно легко получить сок из специальных пакетов Juicero, просто сжимая их руками, что делает беспроводную соковыжималку стоимостью $699 (сейчас уже $399) абсолютно не нужной. За одну ночь компания Juicero стала отличной иллюстрацией крайностей Силиконовой долины.

За ту неделю, что компанию Juicero разоблачали в прессе, мы вынесли один не очевидный, но очень важный урок для стартапов, специализирующихся на выпуске оборудования: бесконечная разработка смертельно опасна.

Команда Juicero потратила более двух лет на создание невероятно сложного продукта и экосистемы для его поддержки

Компания Juicero привлекла почти $ 120 млн у известных инвесторов, прежде чем продать хотя бы одну свою соковыжималку. Команда разработчиков потратила более двух лет на создание невероятно сложного продукта и экосистемы для его поддержки. Помимо производства самой соковыжималки Juicero наладила отношения с фермерами, предприятиями по переработке пищевых продуктов, производству сложной оригинальной упаковки, красиво спроектированными мобильными и веб-приложениями и службой доставки по подписке. Но вся эта работа была проделана без базовых доказательств того, что этот бизнес имеет смысл для потребителей.

Ограничения на самых ранних этапах функционирования стартапа, производящего оборудование, заставляют его основателей тщательно распределять ресурсы, чтобы находить креативные решения. я надеюсь, что эта статья послужит уроком для других стартапов, которые тратят десятки миллионов долларов на разработку продукта, ничего не продавая — это не та цель, к которой стоит стремиться.

Команда Juicero потратила более двух лет на создание невероятно сложного продукта и экосистемы для его поддержки

Компания Juicero привлекла почти $ 120 млн у известных инвесторов, прежде чем продать хотя бы одну свою соковыжималку. Команда разработчиков потратила более двух лет на создание невероятно сложного продукта и экосистемы для его поддержки. Помимо производства самой соковыжималки Juicero наладила отношения с фермерами, предприятиями по переработке пищевых продуктов, производству сложной оригинальной упаковки, красиво спроектированными мобильными и веб-приложениями и службой доставки по подписке. Но вся эта работа была проделана без базовых доказательств того, что этот бизнес имеет смысл для потребителей.

Ограничения на самых ранних этапах функционирования стартапа, производящего оборудование, заставляют его основателей тщательно распределять ресурсы, чтобы находить креативные решения. я надеюсь, что эта статья послужит уроком для других стартапов, которые тратят десятки миллионов долларов на разработку продукта, ничего не продавая — это не та цель, к которой стоит стремиться.

Разбор устройства

Сразу видно, что соковыжималка Juicero — это не обычная потребительская электроника. Это сложный продукт, собранный с большим вниманием к деталям. Две основные пластиковые части корпуса — это огромные текстурированные до глянцевого блеска «под Apple» детали, тщательно изготовленные методом литья под давлением, с множеством скользящих контактов и сложной механикой, а также сильно варьирующейся толщиной стенки (что очень трудно отформовать без дефектов).

Разбор устройства

Сразу видно, что соковыжималка Juicero — это не обычная потребительская электроника. Это сложный продукт, собранный с большим вниманием к деталям. Две основные пластиковые части корпуса — это огромные текстурированные до глянцевого блеска «под Apple» детали, тщательно изготовленные методом литья под давлением, с множеством скользящих контактов и сложной механикой, а также сильно варьирующейся толщиной стенки (что очень трудно отформовать без дефектов).

Соковыжималка Juicero — технически невероятно сложный продукт. Из сотен потребительских устройств, которые я за много лет разобрал, она легко вошла в пятерку самых сложных. Чтобы понять, что происходит внутри соковыжималки, давайте снимем красиво отлитый глянцевый белый с оранжевым пластиковый корпус.

На изображении показана маркировка полимера, используемого для этих белых деталей (обычный поликарбонат + смесь АБС), и стоит отметка, что это 8 модификация детали (обозначено буквой H).

Когда мы сняли заднюю стенку, стали видны очень интересные внутренности, в первую очередь, большие обработанные алюминиевые структурные компоненты с обеих сторон (синие стрелки), которые передают груз от сжимания пакетов. Также мы получаем первое представление о деталях трансмиссии (пока они закрыты розовым колпаком, зеленая стрелка) и огромной оригинальной схеме электропитания (желтая стрелка).

Если взглянуть поближе на верхнюю панель, хорошо видна низковольтная коммуникационная плата. Эта электроплата содержит все необходимое, чтобы подключить соковыжималку к беспроводной сети (через чипсет TI CC3200, сиреневая стрелка), оптику / камеру для считывания штрих-кода со специальных пакетов (зеленая стрелка), светодиодную панель для подсветки штрих-кодов (синяя стрелка), и центр управления соковыжималки Juicero (процессор STM32F407ARM).

Также обратите внимание на аккуратный элемент на плате, который позволяет обновлять прошивку стандартным кабелем USB (желтая стрелка).

После снятия последней пластиковой детали мы лучше видим редуктор, который замедляет высокоскоростной мотор, чтобы резко увеличить крутящий момент (синяя стрелка), и обеспечивает достаточную силу для выдавливания сока. Также теперь лучше видно считыватель штрих-кодов (зеленая стрелка), на который мы уже взглянули сзади.

Снимаем дверцу. Поскольку дверца должна передавать давление всей трансмиссии, выдавливая сок из пакетов, мы видим МАССИВНЫЕ алюминиевые детали. Стержни дверных петель легко выскальзывают (синяя стрелка), затем отвинчиваем 4 болта с шестигранными головками, и дверца снимается, обнажая установочные штифты, используемые для ее выравнивания (зеленая стрелка).

После снятия дверцы соковыжималка выглядит довольно голой. Хорошо видно четырехкомпонентную формованную раму из листового металла, которая окружает основную трансмиссию и скрепляет части изделия (крепления показаны синими стрелками). Обнажается еще одна алюминиевая деталь, пластина, которая выдавливает сок из пакетов. Также хорошо видно сложный специфический механизм для блокировки дверцы при ее закрытии (желтая стрелка, о нем будет подробнее рассказано ниже).

На задней части, сняв крышку блока питания и нижнюю пластину, мы видим высоковольтный оригинальный источник питания, который преобразует напряжение сети переменного тока 120В/240 В до 330 В постоянного тока для мотора и до 3,3В/5В/12 В постоянного тока для коммуникационной платы в верхней части устройства. Такие оригинальные источники питания очень редко используются в экспериментальной продукции стартапов, поскольку они должны тщательно проверяться в рамках сертификации UL/ETL, что дополнительно увеличивает стоимость и риск.

Обратите внимание на мотор (голубая стрелка, номер детали JQ42−1210N1) производства компании Jiaai Motor Company, известного поставщика моторов для аккумуляторных дрелей. Как и многие другие компоненты этого изделия, мотор, по-видимому, разработан специально, чтобы учесть исключительно высокую номинальную мощность (останавливается при 5A при 330V постоянного тока; в это трудно поверить, возможно, в маркировке на корпусе мотора опечатка), как и специфический датчик угла поворота, разработанный в Juicero (желтая стрелка).

Снимая раму из листового металла видим еще несколько компонентов алюминиевой трансмиссии, также изготовленных на заказ. Для молодого стартапа количество, размер, сложность и точность исполнения этих элементов оборудования просто шокируют. Обратите внимание на креативное использование подшипников для обеспечения скольжения механизма, действительно приятная деталь (зеленая стрелка).

На механизме выдавливания мы видим еще более дорогие детали, обработанные на станке. На данный момент совершенно очевидно, что Juicero тратит много денег на производство таких деталей. я бы рискнул сказать, что эти обработанные на станке детали составляют большую часть стоимости материалов, что крайне необычно для массового потребительского товара. В одном этом устройстве мы имеем 3 сложных алюминиевых элемента (крышка трансмиссии — зеленая стрелка, корпус трансмиссии — синяя, пластина для пресса — желтая), а также дорогие стальные компоненты, такие как винт ACME (сиреневая стрелка) и массивные последние две ступени редуктора (красная стрелка).

Чтобы увидеть, где все происходит, нам нужно открыть (сюрприз!) оригинальную коробку передач. Приложив небольшое усилие, мы видим промежуточные ступени редуктора (синие стрелки). Это дорогие шестерни из закаленной стали, редко встречающиеся в бытовой электронике массового производства. Также обратите внимание на входной вал мотора (зеленая стрелка) и еще одну дорогую сложную деталь: гайку для ходового винта (желтая стрелка). Глядя на сложность и качество этих деталей, я не удивлюсь, если Juicero только на них расходует больше $ 35.

Без сомнения, экономия средств не входила в задачи Juicero при разработке этого продукта (а если и входила, то что-то пошло не так). В устройстве десятки компонентов и подсистем, которые невероятно сложны и красиво спроектированы, но производство и сборка стоят безнадежно дорого. Следствие — высокая розничная цена.

Приведем три примера

Трудно достоверно понять, почему соковыжималка разработана именно так, но есть несколько признаков того, что дизайнеры и инженеры «разгулялись»

Дикие расходы

Тщательно обработанные детали

Большинство стартапов, специализирующихся на производстве оборудования, всеми силами избегают использования обработанных на станке деталей, потому что их стоимость не снижается по мере увеличения объемов производства. Иногда компании приходится использовать одну или две крупные обработанные детали, но у Juicero их восемь. Причем это не просто обработанные детали: многие из них имеют несколько обработанных поверхностей, требующих различных настроек ЧПУ, тщательно расположенные точные отверстия и сложную обработку поверхности, как на детали ниже (синяя стрелка). Крошечная, закругленная концевая фреза перемещается взад и вперед сотни раз, чтобы поверхность закруглилась. Хотя при поверхностном рассмотрении трудно оценить точные затраты, я думаю, стоимость этих частей составляет более 50% от общей себестоимости изделия.

Тщательно обработанные детали

Большинство стартапов, специализирующихся на производстве оборудования, всеми силами избегают использования обработанных на станке деталей, потому что их стоимость не снижается по мере увеличения объемов производства. Иногда компании приходится использовать одну или две крупные обработанные детали, но у Juicero их восемь. Причем это не просто обработанные детали: многие из них имеют несколько обработанных поверхностей, требующих различных настроек ЧПУ, тщательно расположенные точные отверстия и сложную обработку поверхности, как на детали ниже (синяя стрелка). Крошечная, закругленная концевая фреза перемещается взад и вперед сотни раз, чтобы поверхность закруглилась. Хотя при поверхностном рассмотрении трудно оценить точные затраты, я думаю, стоимость этих частей составляет более 50% от общей себестоимости изделия.

Высококачественный пластик

Еще один пример чрезмерных расходов Juicero на красивую разработку мы видим в некоторых пластиковых деталях. Эта сделана по дорогостоящей технологии, называемой многокомпонентное формование, когда берутся две отдельные жесткие пластмассовые детали (зеленые стрелки) и с помощью специальной пресс-формы для литья под давлением формуются в одну деталь вместе с более мягким резиноподобным полимером (синяя стрелка). Только это стоит $ 4−6 (без учета детали, установленной справа).

Высококачественный пластик

Еще один пример чрезмерных расходов Juicero на красивую разработку мы видим в некоторых пластиковых деталях. Эта сделана по дорогостоящей технологии, называемой многокомпонентное формование, когда берутся две отдельные жесткие пластмассовые детали (зеленые стрелки) и с помощью специальной пресс-формы для литья под давлением формуются в одну деталь вместе с более мягким резиноподобным полимером (синяя стрелка). Только это стоит $ 4−6 (без учета детали, установленной справа).

Трудно достоверно понять, почему соковыжималка разработана именно так, но есть несколько признаков того, что дизайнеры и инженеры, как говаривал мой преподаватель в колледже, «разгулялись». Для примера давайте рассмотрим механизм блокировки дверцы.

Излишняя сложность

В него входят:
— массивная алюминиевая основа;
— 10 оригинальных формованных деталей;
— 1 соленоид, чтобы фиксировать дверцу, но не закрывать в конструктивном отношении;
— мотор и плата контроллера;
— 2 штампованных стальных детали;
— 1 спиральная пружина;
— 2 нестандартных установочных штифта;
— 4 втулки;
— запорный механизм;
— различные винты, коннекторы, кабели, соединительные материалы и т. п.

Все это для того, чтобы держать дверцу.

Подавляющее большинство сложностей соковыжималки обусловлено одной простой конструктивной проблемой: чтобы нажимать на всю поверхность пакета одновременно, необходимо воздействие большой силы. Устройство должно приложить равномерное давление к площади поверхности ~64 квадратных дюйма (413 кв. см). Это означает, что трансмиссия должна иметь возможность применять силу в десятки тысяч ньютонов для выдавливания сока.

Когда мы сжимаем пакет руками, мы, естественно, используем совершенно другую технику — как показано в видеоролике Bloomberg.

Создается большое давление на гораздо меньшей поверхности (сиреневые стрелки). Я, конечно, должен поверить, что инженеры-разработчики рассмотрели другие способы отжима сока. Но ведь если бы основной механизм мог применять силу более точечно, можно было бы легко сэкономить сотни долларов и снизить розничную цену продукта.

Огромный промах

Совет, который мы обычно даем основателям стартапов, производящих оборудование, — сосредоточиться на выводе продукта на рынок, чтобы проверить основные гипотезы на реальных клиентах, а параллельно анализировать результаты и вносить корректировки. Вместо этого Juicero потратила два года и $120 млн, чтобы создать сложную цепочку поставок и идеально спроектированный продукт, который слишком дорог для целевой аудитории.

Представьте, что было бы, если бы Juicero получила всего $10 млн инвестиций и создала продукт с существенными ограничениями. Может быть, соковыжималка не была бы так прекрасно спроектирована, но в ней могло бы быть меньше функций, и она бы стоила намного меньше изначальных $699. Или, может быть, применив более итерационный подход, они бы быстро обнаружили, что клиенты сильно различаются по своим привычкам потребления сока, и выбрали бы модель ценообразования за каждый пакет, а не подписку на одинаковый для всех набор за $35 в неделю. Внезапно предложение Juicero стало бы невероятно привлекательным, по крайней мере для целевого потребителя.

Но поскольку в реальности все произошло иначе, я буду продолжать любоваться красотой моей соковыжималки в таком виде.

Представьте, что было бы, если бы Juicero получила всего $ 10 млн инвестиций и создала продукт с существенными ограничениями

Разбор устройства

Разбор устройства

Дикие расходы

Тщательно обработанные детали

Тщательно обработанные детали

Высококачественный пластик

Высококачественный пластик

Излишняя сложность

Представим себе...

Читать

или

Зарегистрироваться